El método ágil - Exigo

El método ágil

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Ya no basta con "seguir como siempre".

No es ninguna novedad que la transformación digital ha cambiado nuestra forma de trabajar. El comercio electrónico, sobre todo, ha hundido innumerables empresas en la última década, a pesar del periodo de crecimiento económico ininterrumpido más largo de la historia de Estados Unidos. Algunos han llegado a afirmar que el comercio minorista ha muerto, y el efecto Amazon ha vaciado cientos de escaparates de centros comerciales que antes ocupaban tiendas como Borders, Toys R Us y Sears.

En cierto modo, tienen razón al decir que el comercio minorista ha muerto. Pero entonces, ¿cómo explicar el crecimiento sin precedentes de un subconjunto del comercio tradicional? Una parte puede atribuirse a los productos y servicios especializados. Otra parte se debe a la economía de la experiencia en la tienda, donde la experiencia de marca va mucho más allá del producto en sí. Otra parte proviene de un enfoque que utiliza el comercio electrónico para aumentar la experiencia en la tienda.

Pero, sobre todo, estas empresas de éxito no se han tomado la transformación digital como una excusa para limitarse a adaptarse y sobrevivir. Más bien, la han visto como una oportunidad para adaptarse y prosperar.

Maestros del cambio

Elija su palabra de moda favorita. ¿Es "disrupción"? ¿Qué tal "big data"? Tal vez sea "viaje del cliente". Entender, es más, personificar estas ideas transformadoras de moda explica el control dominante de la tecnología sobre el cambio en la economía del siglo XXI. Incluso se podría decir que "los macrodatos ayudan a las empresas a comprender el viaje del cliente para trastornar" el sector elegido.

Pero, para ser francos, es una simplificación excesiva explicar un cambio tan radical en tan pocas palabras. Es cierto que las empresas "disruptivas" como Amazon son, en esencia, empresas tecnológicas. Su elemento diferenciador a menudo no es un producto radicalmente nuevo, sino un enfoque radicalmente nuevo de la experiencia del cliente, impulsado por la tecnología. 

En el fondo, las empresas que utilizan la tecnología para comprender la experiencia del cliente atienden a la precisión del marketing; una de las principales funciones de cualquier profesional del marketing de éxito es ser la voz del cliente, informando las decisiones internas de la corporación con conocimientos sobre el comportamiento y las preferencias. Los profesionales del marketing tecnológico tienen la oportunidad de aprovechar montañas de datos de comportamiento procedentes de fuentes on y offline (véase: Alexa, deja de grabarme), pero esa no es la única pieza del rompecabezas. Los datos que podemos recopilar en línea nos dicen lo que los consumidores han demandado en el pasado e incluso lo que demandan hoy, pero no sirven de nada si no los ponemos a trabajar para probar constantemente nuevas estrategias.

Aun así, "seguir como siempre" no es suficiente. A menos, claro, que envidies a Toys R Us.

¿Qué es el método ágil?

Tomemos ejemplo del marketing en el mundo del comercio electrónico: La metodología que acabó con el comercio minorista tradicional no se les ocurrió a ellos solos. Las empresas construidas en línea dependen en gran medida de sus equipos informáticos, muchos de los cuales adoptaron el método ágil en algún momento de las dos últimas décadas. El método ágil funciona en el desarrollo de software porque permite a los equipos centrarse en proyectos más pequeños con una rápida salida al mercado. Estos breves "sprints", como se les ha dado en llamar, no tienen que ver sólo con la aversión al riesgo. También tienen que ver con la flexibilidad. Vivir en un estado constante de iteración permite a los equipos de software "acercarse" a sus usuarios o, en otras palabras, crear el producto más eficaz y fácil de usar.

"Ágil, en el contexto del marketing, significa utilizar datos y análisis para buscar continuamente oportunidades prometedoras o soluciones a problemas en tiempo real, desplegar pruebas rápidamente, evaluar los resultados e iterar con rapidez."(McKinsey)

La agilidad se traslada muy bien de la tecnología al marketing porque los equipos de éxito en ambos ámbitos se centran en el cliente. Mi equipo lleva trabajando con un programa ágil en Xyngular desde finales de 2014, y nuestro éxito ha llevado a toda la empresa a adoptar nuestro modelo. Es fácil perderse en los pequeños detalles en el día a día, pero ser ágiles nos obliga a realizar entregas más a menudo. El aumento de la frecuencia de entrega significa que esos entregables individuales suelen ser más pequeños, pero eso es exactamente lo que nos ayuda a "acercarnos" a nuestros clientes y entender lo que realmente valoran.

¿Por qué ágil?

Con demasiada frecuencia, las empresas de venta directa luchan por crecer de forma sostenible. En nuestro mundo, puede parecer atractivo lanzar un nuevo mercado tras otro, pero la falta de atención al recorrido del cliente a largo plazo puede desangrar esos nuevos mercados antes de que tengan la oportunidad de ser viables a largo plazo. Demasiadas empresas fracasan porque se les acaba el terreno sin echar raíces profundas. 

Cuando se combina con el compromiso de comprender la experiencia del consumidor, la metodología ágil es la respuesta para crear una base de clientes leales.

Pérdida de proceso

La metodología ágil nos permite reaccionar. Esto no quiere decir que sus esfuerzos no deban ser proactivos, pero como profesional del marketing del siglo XXI, no puede limitarse a lanzar una campaña y esperar que todo salga bien. Sin entrar en los pormenores de una táctica como la búsqueda de pago, está claro que una de las características más poderosas del marketing digital es su capacidad para reaccionar conectando su marca con clientes que realmente la valorarán porque han realizado una acción (como una búsqueda) que indica interés. 

Su enfoque de la estrategia global en la era digital debe reflejar este enfoque reactivo adaptando la experiencia del cliente en función de los comportamientos que indiquen interés por su marca o por un producto o categoría específicos. Todo es cuestión de adaptabilidad, y el éxito que ha tenido Xyngular tras la pandemia de COVID-19 ilustra el valor que hemos encontrado en esa capacidad de pivotar. Mantenernos ágiles nos ha permitido cambiar rápidamente nuestros mensajes de forma que reflejen los rápidos cambios que estamos viendo y que impulsan las ventas en el comercio electrónico, pero también nos permite llegar a la comunidad y formar parte de ella de una forma que no sólo se ajusta a nuestra marca, sino que tiene un impacto positivo.

TL;DR

Agile es una metodología, no un proceso. Cuando aceptamos la idea de la iteración constante para acercarnos a nuestros clientes, mejoramos la comunicación dentro de nuestro equipo y, a su vez, somos más eficientes en todo lo que hacemos.

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Michelle Luchansky-Marostica es la Directora Senior de Marketing y Experiencia del Cliente en Xyngular en Lehi, Utah. 

Xyngular es una comunidad para la confianza. Nuestra comunidad se nutre del coraje, la convicción y la determinación de miles de miembros. Ofrecemos productos excepcionales y oportunidades polifacéticas de crecimiento para crear un cambio duradero en la vida de nuestros miembros. Desde nuestros humildes comienzos hasta nuestra actual expansión internacional, nuestro potencial de crecimiento es ilimitado.

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