Cómo implementar estrategias de microinfluencers y nanoinfluencers

Los argumentos a favor del comercio social se refuerzan cada día: el uso de las redes sociales está en su punto más alto y no hay indicios de que vaya a disminuir. En 2019, Brandwatch informó de que las personas pasan una media de 142 minutos al día en las redes sociales. Con miles de millones de usuarios activos en todo el mundo, las redes sociales son cada vez más poderosas, sumando hasta 10 usuarios por segundo y diversificándose hacia contenidos sociales de vídeo y audio como nunca antes.

Existe un enorme potencial de mercado en el que los consumidores crean su presencia personal en línea: en lugar de seguir a la gente con publicidad basada en cookies, las marcas pueden establecer relaciones más significativas con sus clientes utilizando su círculo social existente. En otras palabras, hay que desarrollar conexiones individuales más profundas en lugar de aumentar las impresiones publicitarias por persona o competir únicamente en precio (véasela parte 1: Comercio social: donde se cruzan la tecnología, los influencers y la lealtad a la marca). Esas conexiones más profundas fomentan la lealtad para aumentar el valor a largo plazo de los clientes y reducir la posibilidad de que cambien de marca en el futuro.

Nuevas formas de comercializar

Plataformas como Instagram y Facebook han cambiado nuestra forma de comunicarnos y consumir. Algunas de las funciones más populares últimamente, como Stories y Reels en Instagram, ofrecen una autenticidad antes inalcanzable a través de las redes sociales. En comparación con las publicaciones tradicionales, estos nuevos formatos aportan más personalidad a los mensajes que se comparten.

Otro caso práctico fascinante en materia de creatividad es TikTok. No se puede negar que la popularidad de esta plataforma se ha disparado durante el último año, y parece que seguirá creciendo a pesar de las recientes preocupaciones normativas (ahora resueltas). Este tipo de aplicación de vídeo social alcanza una audiencia sin precedentes gracias a su algoritmo patentado, que convierte a los creadores de contenido cotidiano en megainfluencers de la noche a la mañana. La distribución por edades en TikTok es más joven que en la mayoría de las demás plataformas de redes sociales, pero tendencias como «TikTok Made Me Buy It» ilustran la inmensa influencia de los individuos en la plataforma.

El futuro traerá consigo una importancia aún mayor para las ventas sociales, ya que cada vez más marcas utilizan métodos de venta social para personalizar la forma en que venden sus productos. El mercado actual exige que te acerques a tus clientes allí donde se encuentran para captar su interés; de lo contrario, corres el riesgo de reducir tus ventas y estancar tu negocio.

Microinfluencers y nanoinfluencers como trabajadores temporales

Por supuesto, una estrategia de venta social requiere la aceptación de las personas que se conectarán con tus clientes finales. Eso implica una compensación, pero como aprendimos en la primera parte de esta serie, la compensación para las personas con menos seguidores no tiene por qué ser costosa: puede consistir en productos gratuitos o con descuento. 

Las empresas que aprovechan los trabajadores temporales disfrutan de una enorme escalabilidad, al tiempo que ahorran el esfuerzo que suele suponer la gestión de empleados a tiempo completo. Esto no significa ignorar otras iniciativas de marketing, sino simplemente cambiar la estrategia para reflejar la reducción del mundo digital. De hecho, Exigo sugiere que las empresas deben aprovechar la tecnología para «aumentar la calidad de la comunicación» y «asegurarse de que obtienen experiencias más personalizadas para mantener la lealtad [de los trabajadores temporales]». Establecer mejores relaciones con los clientes a través de su red social real existente inspira una lealtad duradera a la marca. El trabajo temporal es intrínsecamente flexible y ofrece oportunidades significativas a personas que pueden necesitar ingresos adicionales y que interactúan con clientes a los que no llegan otras iniciativas de marketing. De hecho, los micro y nanoinfluencers combinan la escalabilidad de la que disfrutan empresas como Uber y Lyft con la evangelización de la marca basada en intereses nicho.

Caso práctico: Levi’s

Según Euromonitor International, el marketing de influencers tradicional está llegando a su tercera fase, la de «madurez». Ahora que las plataformas de comunicación están consolidadas y los macroinfluencers han logrado monetizar su alcance, están surgiendo nuevos tipos de influencers (como los micro y los nano, que hemos mencionado anteriormente) junto con nuevas tácticas para ejercer influencia.

Marcas inteligentes como Levi's ya han aprovechado estas tendencias en evolución en el comercio social. La icónica marca de vaqueros contrató a influencers como trabajadores temporales a principios de este año en TikTok, donde documentaron el diseño de vaqueros estampados de edición limitada personalizados por influencers de la moda como Gabby Morrison y Everett Williams. La campaña creó un producto que era propiedad de los influencers: en lugar de una promoción de producto anticuada e impersonal, Levi's trasladó la responsabilidad del entusiasmo al creador de los diseños de vaqueros. Los vídeos que mostraban los diseños personalizados incluían llamadas a la acción del tipo «Comprar ahora», que generaronel doblede visitas al producto en Levis.com y duplicaron el tiempo medio de visualización de los vídeos en TikTok.

En los meses transcurridos desde la exitosa colaboración de Levi's con TikTok, la plataforma de vídeos ha iniciado una nueva colaboración con Shopify, lo que indica la tendencia del sector hacia el comercio social a gran escala. Shopify impulsa a empresas emergentes y grandes empresas de todo el mundo, y esta nueva colaboración abre la puerta a una nueva oportunidad enorme con los trabajadores autónomos, como los influencers de moda de Levi's, que sienten una pasión palpable por lo que hacen. (Y el crecimiento de Shopify no se ralentizará en un futuro próximo).

Los trabajadores independientes que tienen éxito en el comercio social son más que buenos vendedores: creen en lo que venden porque, en muchos casos, les ha cambiado la vida. Piensa en la madre ocupada que tiene la piel limpia por primera vez en su vida, el atleta que ha logrado avances en su rendimiento o la persona que sufre de dolor crónico y ha encontrado alivio, todo gracias a un producto único. Estas personas hacen más que publicidad: realmente se benefician de un producto más allá de cualquier compensación que puedan recibir por las historias que comparten.

Las marcas deben aprovechar esta incorporación flexible de mano de obra en su beneficio, pero para hacerlo con éxito es necesario adoptar un enfoque deliberado. Las plataformas de redes sociales se han convertido en lugares donde las marcas deben fomentar la confianza si quieren alcanzar el éxito, y utilizar una fuente fiable de información dentro del círculo de amigos existente de los consumidores es el camino natural hacia la venta digital moderna. La tecnología escalable que permite la venta social, especialmente para los nano e influencers micro, es esencial para tener éxito en el mundo del comercio social. Pero cuando se implementa con éxito, la tecnología puede proporcionar los recursos y la formación que los trabajadores temporales necesitan para ser recompensados por su evangelización de la marca.

¿Te perdistela primera partede esta serie de tres partes? Lee más sobreel comercio social aquí.

Leela parte 2para obtener más información sobre los diferentes tipos de influencers y cómo elegir el modelo adecuado para tu marca.

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