La economía de los nanoinfluencers

Durante los próximos siete años, la economía estadounidense experimentará la mayor transformación de su historia.

[Esta es una reedición editada de unartículode 2021].

Si bien las corrientes subyacentes del cambio están respaldadas de manera visible por la gran tecnología, la evolución de la regulación gubernamental y las crisis sanitarias mundiales, la nueva razón de ser de nuestra economía se encuentra más cerca de casa. Los baby boomers transferirán 30 billones de dólares a la próxima generación para 2030. Las potentes marcas de consumo del mañana reconocerán no solo el cambio en el poder adquisitivo, sino también los diferentes comportamientos en todos los canales.

Nuevas fronteras en el ámbito digital

Un ejemplo claro: los millennials son dos veces más propensos que los boomers a dejarse influir por las redes sociales a la hora de comprar un producto. El boca a boca sigue siendo una fuente muy poderosa para todos los consumidores, ya que el 80 % de ellos compra basándose en recomendaciones de personas que conocen. Los millennials mantienen estas conversaciones y dan estas recomendaciones, pero su mayor confianza en las redes sociales demuestra que las conversaciones y las recomendaciones tienen lugar en Internet. Esta es la economía de los nanoinfluencers.

La influencia de la gente común subraya todo lo que hacemos en el mundo de la venta directa. Lo que hemos aprendido durante los últimos 100 años de comercio entre consumidores solo se ve corroborado por el comercio minorista digital. Por ejemplo, el tráfico web por recomendación se convierte en ingresos al doble de la tasa de las búsquedas pagadas y orgánicas. En resumen, la gente compra a personas que conoce.

Para los expertos en el mundo de los «nanoinfluencers», este poder de las relaciones no es ninguna novedad. Simplemente, ahora se produce en línea en lugar de en persona. A pesar de que el año pasado prácticamente no hubo influencia en persona, muchos de los clientes de la empresa batieron récords de ingresos a través de sus canales de comercio electrónico de influencers. El amplio mundo del comercio electrónico minorista necesita, por tanto, lo que nosotros tenemos: el poder de la gente corriente.

El statu quo se está estancando.

Marcas de éxito que venden directamente al consumidor, como Purple, Allbirds y Dollar Shave Club, demostraron desde el principio que las marcas ya no necesitaban una experiencia de compra presencial para ser viables. Y mientras la inteligencia artificial y el aprendizaje automático acaparan los titulares, los ingresos del comercio electrónico siguen creciendo a un ritmo vertiginoso. Pero a pesar de nuestros mejores esfuerzos algorítmicos y de los avances tecnológicos que hay detrás, los consumidores siguen siendo menos fieles cuando compran online. Las tasas de abandono de carritos son altas, las tasas de conversión son bajas y el cambio de precios es rampante.

La nueva economía del comercio social, y en particular la nanoinfluencia, elimina muchos de esos momentos que debilitan la marca y provocan cambios en los precios. Cuando un consumidor compra por recomendación de una persona real, el embudo de compra es más corto, lo que permite aprovechar eficazmente la confianza y la relación existentes para aumentar la tasa de conversión.

Para diferenciarse de gigantescos competidores como Amazon y Walmart, las marcas minoristas de comercio electrónico necesitan ofrecer una experiencia de compra más personalizada. Muchas marcas han tenido éxito con los microinfluencers, definidos como cuentas de redes sociales con menos de 100 000 seguidores. Estas personas suelen tener seguidores más especializados, por lo que las marcas pueden predecir de forma más razonable el interés de los seguidores de un influencer en un esfuerzo por aumentar la participación. Por ejemplo, una marca de cosméticos se asociaría mucho más fácilmente con una microinfluencer joven que con un microinfluencer deportista. Pero gestionar estas relaciones lleva mucho tiempo, y sus índices de compromiso siguen estando muy por debajo de los de una persona normal.

En lo que respecta al comercio social, lo importante es la calidad de los seguidores, más que la cantidad. Y tal y como están las cosas hoy en día, esta nueva generación de nanoinfluencers tiene, con diferencia, la mejor relación con sus seguidores. Esto no debería sorprender, dado que la mayoría de las personas que entran en la definición de «nanoinfluencer» son gente corriente con cientos, en lugar de miles, de seguidores que interactúan con su círculo establecido de familiares y amigos, en lugar de con desconocidos que los han encontrado en Internet. Por lo general, son más auténticos y prestan mucha más atención personalizada a cada interacción en sus cuentas. Estas relaciones llenan el vacío que dejan los influencers más importantes, y son indicativas del problema más amplio del comercio electrónico minorista: la falta de conexión personal. Por lo tanto, las empresas que tengan éxito en el futuro del comercio minorista deberán encontrar el equilibrio entre el marketing digital moderno y el marketing basado en las personas.

De hecho, el auge del comercio social nos muestra que comprar es (y siempre ha sido) una experiencia intrínsecamente social. Las ventas del comercio social están aumentando a pesar de la caída de las compras presenciales. En última instancia, las conversaciones sobre marcas y productos siguen teniendo lugar; de hecho, son cada vez más frecuentes. Con las redes sociales, los clientes prefieren realizar compras por fidelidad en línea en lugar de en la tienda, lo que abre un debate completamente diferente sobre la fidelidad y el valor del cliente a largo plazo.

El futuro del trabajo está evolucionando

El auge de la economía gig también señala la legitimidad del comercio social, en el que los nanoinfluencers reciben una compensación por sus recomendaciones. Las múltiples fuentes de ingresos a través de medios como Uber, Lyft y Airbnb son la nueva norma, especialmente entre la siempre importante generación millennial y sus homólogos más jóvenes de la generación Z. En pocas palabras, nuestra fuerza laboral nanoinfluyente está esperando su oportunidad.

En este sentido, lo que hemos aprendido sobre la conexión personal entre el vendedor y la marca en el mundo de la venta directa es fundamental. Parte de ello proviene de vendedores independientes, pero al adentrarnos en el amplio mundo de los influencers, es importante hacer hincapié en la forma en que los productos encajan de manera auténtica en la vida de los influencers. La influencia eficaz es auténtica y personal; si no lo es, no funciona.

Los inversores tecnológicos de Adreesen Horowitz denominan a este nuevo tipo de oportunidad «monetización de la individualidad». Cuando se combinan intereses nicho con una red personal existente, se aprovecha eficazmente la misma orientación nicho de un microinfluencer, al tiempo que se ofrece a los clientes finales una atención personalizada proporcionada por una red enormemente escalable de personas comunes y corrientes.

El papel de la venta directa

Los últimos diez años nos han enseñado que crear una empresa en la era digital es fácil. Sin embargo, en los próximos diez años, las marcas que crezcan a gran escala emplearán un enfoque centrado en las personas, potenciado por el poder de la tecnología. Lo que hemos aprendido sobre ese enfoque humano en los últimos 100 años de venta directa desempeñará un papel fundamental en el éxito de la emergente economía de los nanoinfluencers.

En primer lugar, empieza con productos que inspiren a la gente. Las marcas icónicas de nuestro sector han tenido éxito porque sus productos han supuesto una mejora significativa y, a menudo, emocional en la vida de los clientes.

A continuación, aprende a contar la historia de tu marca a través de los ojos (y la boca) de tus mejores clientes. Los nanoinfluencers tienen conexiones profundas y personales con sus seguidores online gracias a las relaciones offline, y su capacidad para contar una historia de marca personal tiene un gran poder.

Por último, ofrece incentivos a los nanoinfluencers para que cuenten tu historia. La fidelidad a la marca se construye cuando el intercambio de valor es bidireccional; en este caso, tanto la marca como los nanoinfluencers tienen mucho que ganar cuando estos últimos tienen motivaciones económicas.

Por encima de todo, ten en cuenta que el poder de las personas triunfa en la economía digital. El éxito llegará gracias a la combinación de las relaciones personales, los productos excelentes y la tecnología escalable.