Die Nano-Influencer-Wirtschaft

In den nächsten sieben Jahren wird die US-Wirtschaft den größten Wandel ihrer Geschichte erleben.

[Dies ist eine überarbeitete Neuveröffentlichung einesArtikelsaus dem Jahr 2021.]

Während die Strömungen des Wandels sichtbar durch große Technologien, sich weiterentwickelnde staatliche Regulierung und globale Gesundheitskrisen unterstützt werden, liegt der neue Daseinsgrund unserer Wirtschaft näher an unserem Zuhause. Die Babyboomer werden bis 2030 30 Billionen Dollar an die nächste Generation weitergeben. Die starken Verbrauchermarken von morgen werden nicht nur die sich verändernde Kaufkraft erkennen, sondern auch unterschiedliche Verhaltensweisen über alle Kanäle hinweg.

Neue Grenzen im Digitalbereich

Ein typisches Beispiel: Millennials lassen sich doppelt so häufig durch soziale Medien zum Kauf eines Produkts beeinflussen wie Babyboomer. Mundpropaganda ist nach wie vor eine wichtige Informationsquelle für alle Verbraucher, von denen 80 Prozent ihre Kaufentscheidungen auf Empfehlungen von Bekannten stützen. Millennials führen diese Gespräche und geben diese Empfehlungen, aber ihr größeres Vertrauen in soziale Medien zeigt, dass diese Gespräche und Empfehlungen online stattfinden. Das ist die Nano-Influencer-Wirtschaft.

Der Einfluss gewöhnlicher Menschen prägt alles, was wir in der Welt des Direktvertriebs tun. Was wir in den letzten 100 Jahren im Bereich des Verbraucher-zu-Verbraucher-Handels gelernt haben, wird durch den digitalen Einzelhandel nur bestätigt. Beispielsweise führt der durch Empfehlungen generierte Web-Traffic doppelt so häufig zu Umsatz wie bezahlte und organische Suchanfragen. Kurz gesagt: Menschen kaufen bei Menschen, die sie kennen.

Für Experten in der Welt der „Nano-Influencer“ ist diese Macht der Beziehungen nichts Neues. Sie spielt sich nur online statt persönlich ab. Obwohl es im letzten Jahr praktisch keine persönlichen Einflüsse gab, haben viele Kunden des Unternehmens durch ihre Influencer-E-Commerce-Kanäle Umsatzrekorde gebrochen. Die größere Welt des Einzelhandels-E-Commerce braucht also das, was wir haben: die Macht der ganz normalen Menschen.

Der Status quo stagniert

Erfolgreiche Direct-to-Consumer-Marken wie Purple, Allbirds und Dollar Shave Club haben schon früh bewiesen, dass Marken kein persönliches Einkaufserlebnis mehr benötigen, um rentabel zu sein. Und während KI und maschinelles Lernen Schlagzeilen machen, wachsen die E-Commerce-Umsätze weiterhin rasant. Doch trotz unserer besten algorithmischen Bemühungen und technologischen Fortschritte hinter den Kulissen bleiben die Verbraucher beim Online-Shopping weniger treu. Die Abbruchraten im Warenkorb sind hoch, die Konversionsraten niedrig und Preiswechsel sind an der Tagesordnung.

Die neue Social-Commerce-Wirtschaft und insbesondere Nano-Influencing beseitigen viele dieser markenschwächenden Momente, in denen Verbraucher zwischen verschiedenen Preisen hin- und herwechseln. Wenn ein Verbraucher auf Empfehlung einer realen Person kauft, ist der Kaufprozess kürzer, da das bestehende Vertrauen und die bestehende Beziehung effektiv genutzt werden, um die Konversionsrate zu steigern.

Um sich von riesigen Konkurrenten wie Amazon und Walmart abzuheben, benötigen E-Commerce-Marken im Einzelhandel ein persönlicheres Einkaufserlebnis. Viele Marken haben mit Mikro-Influencern Erfolg gehabt, die sich durch einen engagierten Social-Media-Account mit weniger als 100.000 Followern auszeichnen. Diese Personen haben in der Regel eine eher nischenorientierte Anhängerschaft, sodass Marken das Interesse der Follower eines Influencers besser einschätzen können, um das Engagement zu steigern. Beispielsweise würde eine Kosmetikmarke viel eher mit einer jungen weiblichen Mikro-Influencerin zusammenarbeiten als mit einem männlichen Sportler. Die Pflege dieser Beziehungen ist jedoch sehr zeitaufwendig, und ihre Engagement-Raten liegen immer noch weit unter denen von Normalbürgern.

Beim Social Commerce kommt es mehr auf die Qualität der Follower als auf deren Anzahl an. Und derzeit haben diese neuen Nano-Influencer mit Abstand die besten Beziehungen zu ihren Followern. Das sollte nicht überraschen, da die meisten Personen, die unter die Definition „Nano-Influencer” fallen, ganz normale Menschen mit Hunderten statt Tausenden von Followern sind, die mit ihrem festen Kreis aus Familie und Freunden interagieren und nicht mit Fremden, die sie online gefunden haben. Sie sind in der Regel authentischer und schenken jeder Interaktion auf ihren Konten viel mehr persönliche Aufmerksamkeit. Diese Beziehungen füllen die Lücke, die bei größeren Influencern entsteht, und sind bezeichnend für das größere Problem des E-Commerce im Einzelhandel: den Mangel an persönlicher Verbindung. Erfolgreiche Unternehmen im Einzelhandel der Zukunft müssen daher ein Gleichgewicht zwischen modernem digitalem und personenbasiertem Marketing finden.

Tatsächlich zeigt uns der Aufstieg des Social Commerce, dass Einkaufen eine von Natur aus soziale Erfahrung ist (und schon immer war). Die Umsätze im Social Commerce steigen sogar trotz eines Rückgangs beim persönlichen Einkauf. Letztendlich finden Gespräche über Marken und Produkte nach wie vor statt – sogar noch häufiger als zuvor. Dank sozialer Medien bevorzugen Kunden es, ihre Treuekäufe online statt im Laden zu tätigen, was eine ganz neue Diskussion über Loyalität und langfristigen Kundenwert eröffnet.

Die Zukunft der Arbeit entwickelt sich weiter

Auch der Aufstieg der Gig Economy signalisiert die Legitimität des Social Commerce, bei dem Nano-Influencer für ihre Empfehlungen vergütet werden. Mehrere Einkommensquellen durch Medien wie Uber, Lyft und Airbnb sind die neue Norm, insbesondere unter der immer wichtiger werdenden Millennial-Generation und ihren jüngeren Pendants der Generation Z. Einfach ausgedrückt: Unsere Nano-Influencer-Belegschaft steht in den Startlöchern.

Hier ist das, was wir über die persönliche Verbindung zwischen Verkäufer und Marke in der Welt des Direktvertriebs gelernt haben, von entscheidender Bedeutung. Ein Teil davon stammt von unabhängigen Verkäufern, aber wenn wir uns der breiteren Welt der Influencer zuwenden, ist es wichtig zu betonen, wie authentisch Produkte in das Leben der Influencer passen. Wirksame Einflussnahme ist authentisch und persönlich – wenn dies nicht der Fall ist, funktioniert sie nicht.

Tech-Investoren bei Adreesen Horowitz bezeichnen diese neue Art von Chance als „Monetarisierung der Individualität“. Wenn Sie Nischeninteressen mit einem bestehenden persönlichen Netzwerk kombinieren, nutzen Sie effektiv dieselbe Nischenausrichtung eines Mikro-Influencers und bieten Endkunden gleichzeitig eine persönliche Betreuung durch ein immens skalierbares Netzwerk von ganz normalen Menschen.

Die Rolle des Direktvertriebs

Die letzten zehn Jahre haben uns gelehrt, dass es im digitalen Zeitalter einfach ist, ein Unternehmen zu gründen. In den nächsten zehn Jahren werden jedoch diejenigen Marken wachsen, die den Menschen in den Mittelpunkt stellen und dies durch die Kraft der Technologie ergänzen. Was wir in den letzten 100 Jahren des Direktvertriebs über diese menschliche Note gelernt haben, wird eine entscheidende Rolle für den Erfolg der aufstrebenden Nano-Influencer-Wirtschaft spielen.

Beginnen Sie zunächst mit Produkten, die Menschen begeistern. Die bekannten Marken in unserer Branche sind erfolgreich, weil ihre Produkte das Leben der Kunden sinnvoll und oft auch emotional bereichern.

Als Nächstes lernen Sie, Ihre Markengeschichte aus der Sicht (und mit den Worten) Ihrer besten Kunden zu erzählen. Nano-Influencer haben aufgrund ihrer Offline-Beziehungen eine tiefe, persönliche Verbindung zu ihren Online-Followern, und ihre Fähigkeit, eine persönliche Markengeschichte zu erzählen, ist sehr wirkungsvoll.

Geben Sie Nano-Influencern schließlich einen Anreiz, Ihre Geschichte zu erzählen. Markentreue entsteht, wenn der Austausch von Werten in beide Richtungen erfolgt. In diesem Fall haben sowohl die Marke als auch ihre Nano-Influencer ein Interesse daran, wenn Nano-Influencer finanziell motiviert sind.

Vor allem sollten Sie sich bewusst sein, dass in der digitalen Wirtschaft die Macht der Menschen siegt. Erfolg entsteht an der Schnittstelle zwischen persönlichen Beziehungen, großartigen Produkten und skalierbarer Technologie.