L'économie des nano-influenceurs

Au cours des sept prochaines années, l'économie américaine connaîtra la plus grande transformation de son histoire.

[Il s'agit d'une republication modifiée d'unarticledatant de 2021.]

Si les courants sous-jacents du changement sont visiblement soutenus par les grandes technologies, l'évolution de la réglementation gouvernementale et les crises sanitaires mondiales, la nouvelle raison d'être de notre économie est plus proche de chez nous. D'ici 2030, les baby-boomers transmettront 30 000 milliards de dollars à la génération suivante. Les marques grand public puissantes de demain reconnaîtront non seulement l'évolution du pouvoir d'achat, mais aussi les différents comportements sur tous les canaux.

Nouvelles frontières du numérique

Exemple concret : les milléniaux sont deux fois plus susceptibles d'être influencés par les réseaux sociaux pour acheter un produit que les baby-boomers. Le bouche-à-oreille reste une source d'influence puissante pour tous les consommateurs, dont 80 % achètent sur la base des recommandations de personnes qu'ils connaissent. Les milléniaux ont ces conversations et donnent ces recommandations, mais leur plus grande confiance dans les réseaux sociaux montre que ces conversations et ces recommandations se font en ligne. C'est ce qu'on appelle l'économie des nano-influenceurs.

L'influence des gens ordinaires souligne tout ce que nous faisons dans le monde de la vente directe. Ce que nous avons appris au cours des 100 dernières années de commerce entre consommateurs n'est que corroboré par le commerce de détail numérique. Par exemple, le trafic web généré par le bouche-à-oreille se convertit en revenus deux fois plus rapidement que les recherches payantes et organiques. En bref, les gens achètent à des personnes qu'ils connaissent.

Pour les experts du monde des « nano-influenceurs », ce pouvoir des relations n'est pas une nouveauté. Il s'exerce simplement en ligne plutôt qu'en personne. Malgré l'absence quasi totale d'influence en personne l'année dernière, de nombreux clients de l'entreprise ont battu des records de chiffre d'affaires grâce à leurs canaux de commerce électronique influents. Le monde plus vaste du commerce électronique de détail a donc besoin de ce que nous avons : le pouvoir des gens ordinaires.

Le statu quo stagne

Des marques à succès vendant directement aux consommateurs, telles que Purple, Allbirds et Dollar Shave Club, ont très tôt prouvé que les marques n'avaient plus besoin d'une expérience d'achat en personne pour être viables. Et alors que l'IA et l'apprentissage automatique font la une des journaux, les revenus du commerce électronique continuent de croître à un rythme effréné. Mais malgré tous nos efforts algorithmiques et les avancées technologiques en coulisses, les consommateurs restent moins fidèles lorsqu'ils font leurs achats en ligne. Les taux d'abandon de panier sont élevés, les taux de conversion sont faibles et les changements de prix sont monnaie courante.

La nouvelle économie du commerce social, et en particulier le nano-influencing, élimine bon nombre de ces moments qui affaiblissent la marque et modifient les prix. Lorsqu'un consommateur achète sur la recommandation d'une personne réelle, le tunnel d'achat est plus court, ce qui permet de tirer parti de la confiance et de la relation existantes pour augmenter le taux de conversion.

Pour se démarquer de géants tels qu'Amazon et Walmart, les marques de commerce électronique de détail doivent offrir une expérience d'achat plus personnalisée. De nombreuses marques ont trouvé le succès grâce aux micro-influenceurs, définis comme des comptes de réseaux sociaux engagés comptant moins de 100 000 abonnés. Ces personnes ont généralement un public plus niche, ce qui permet aux marques de mieux prédire l'intérêt des abonnés d'un influenceur afin d'augmenter l'engagement. Par exemple, une marque de cosmétiques sera beaucoup plus encline à s'associer à une jeune micro-influenceuse qu'à un micro-influenceur sportif. Mais la gestion de ces relations prend beaucoup de temps, et leurs taux d'engagement restent bien inférieurs à ceux des personnes lambda.

En matière de commerce social, la qualité des abonnés importe davantage que leur nombre. Et à l'heure actuelle, cette nouvelle génération de nano-influenceurs entretient de loin les meilleures relations avec ses abonnés. Cela n'a rien de surprenant, étant donné que la plupart des personnes entrant dans la catégorie des « nano-influenceurs » sont des gens ordinaires qui comptent des centaines, plutôt que des milliers, d'abonnés et qui interagissent avec leur cercle familial et amical plutôt qu'avec des inconnus qui les ont découverts en ligne. Ils sont généralement plus authentiques et accordent une attention beaucoup plus personnalisée à chaque interaction sur leurs comptes. Ces relations comblent le vide laissé par les influenceurs plus importants, et sont révélatrices d'un problème plus large dans le commerce électronique de détail : le manque de connexion personnelle. Les entreprises qui réussiront dans le commerce de détail de demain devront donc trouver le juste équilibre entre le marketing numérique moderne et le marketing axé sur les personnes.

En fait, l'essor du commerce social nous montre que le shopping est (et a toujours été) une expérience intrinsèquement sociale. Les ventes du commerce social sont en hausse, malgré une baisse des achats en magasin. En fin de compte, les conversations sur les marques et les produits continuent d'avoir lieu, et même de plus en plus souvent. Avec les réseaux sociaux, les clients préfèrent effectuer leurs achats de fidélité en ligne plutôt qu'en magasin, ce qui ouvre un tout autre débat sur la fidélité et la valeur à long terme des clients.

L'avenir du travail évolue

L'essor de l'économie collaborative témoigne également de la légitimité du commerce social, dans lequel les nano-influenceurs sont rémunérés pour leurs recommandations. Les sources de revenus multiples via des plateformes telles qu'Uber, Lyft et Airbnb sont désormais la norme, en particulier parmi la génération Y, toujours aussi importante, et la génération Z, encore plus jeune. En résumé, notre main-d'œuvre nano-influenceuse est dans les starting-blocks.

Ici, ce que nous avons appris sur le lien personnel entre le vendeur et la marque dans le monde de la vente directe est crucial. Une partie de ces connaissances provient de vendeurs indépendants, mais alors que nous entrons dans le monde plus vaste des influenceurs, il est important de souligner la manière dont les produits s'intègrent de manière authentique dans la vie des influenceurs. Une influence efficace est authentique et personnelle ; elle ne fonctionne pas lorsqu'elle ne l'est pas.

Les investisseurs technologiques d'Adreesen Horowitz qualifient ce nouveau type d'opportunité de « monétisation de l'individualité ». Lorsque vous combinez des intérêts de niche avec un réseau personnel existant, vous exploitez efficacement le même ciblage de niche qu'un micro-influenceur tout en offrant aux clients finaux une attention personnalisée grâce à un réseau extrêmement évolutif de personnes ordinaires.

Le rôle de la vente directe

Les dix dernières années nous ont appris qu'il est facile de créer une entreprise à l'ère numérique. Au cours des dix prochaines années, cependant, les marques qui se développeront à grande échelle privilégieront l'aspect humain, renforcé par la puissance de la technologie. Ce que nous avons appris au cours des 100 dernières années de vente directe sur l'importance de l'aspect humain jouera un rôle essentiel dans le succès de l'économie émergente des nano-influenceurs.

Commencez par des produits qui inspirent les gens. Les marques emblématiques de notre secteur ont connu le succès parce que leurs produits ont apporté une amélioration significative, souvent émotionnelle, à la vie des clients.

Ensuite, apprenez à raconter l'histoire de votre marque à travers les yeux (et la bouche) de vos meilleurs clients. Les nano-influenceurs ont des liens profonds et individuels avec leurs abonnés en ligne grâce à leurs relations hors ligne, et leur capacité à raconter une histoire de marque personnelle est très puissante.

Enfin, incitez les nano-influenceurs à raconter votre histoire. La fidélité à la marque se construit lorsque l'échange de valeur est réciproque ; ici, la marque et ses nano-influenceurs ont tous deux un intérêt dans l'affaire lorsque les nano-influenceurs sont motivés financièrement.

Sachez avant tout que dans l'économie numérique, c'est le pouvoir des individus qui l'emporte. Le succès viendra de la combinaison des relations personnelles, des produits exceptionnels et des technologies évolutives.