Gospodarka nanoinfluencerów

W ciągu najbliższych siedmiu lat gospodarka Stanów Zjednoczonych przejdzie największą transformację w historii.

[To jest zredagowana wersjaartykułuz 2021 roku.]

Chociaż zmiany są wyraźnie wspierane przez duże technologie, ewoluujące regulacje rządowe i globalne kryzysy zdrowotne, nowy powód istnienia naszej gospodarki jest bliższy nam samym. Do 2030 r. pokolenie wyżu demograficznego przekaże następnemu pokoleniu majątek o wartości 30 bilionów dolarów. Potężne marki konsumenckie przyszłości dostrzegą nie tylko zmianę siły nabywczej, ale także różne zachowania we wszystkich kanałach.

Nowe granice cyfryzacji

Przykładowo — millenialsi są dwukrotnie bardziej podatni na wpływ mediów społecznościowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktu niż pokolenie boomersów. Informacje przekazywane pocztą pantoflową pozostają potężnym źródłem informacji dla wszystkich konsumentów, z których 80% dokonuje zakupów na podstawie rekomendacji osób, które znają. Millenialsi prowadzą takie rozmowy i udzielają takich rekomendacji, ale ich większe zaufanie do mediów społecznościowych pokazuje, że rozmowy i rekomendacje mają miejsce w Internecie. Jest to ekonomia nanoinfluencerów.

Wpływ zwykłych ludzi podkreśla wszystko, co robimy w świecie sprzedaży bezpośredniej. To, czego nauczyliśmy się przez ostatnie 100 lat handlu między konsumentami, znajduje potwierdzenie w handlu cyfrowym. Na przykład ruch internetowy generowany przez polecenia przekłada się na przychody dwukrotnie większe niż w przypadku płatnych i organicznych wyników wyszukiwania. Krótko mówiąc, ludzie kupują od osób, które znają.

Dla ekspertów ze świata „nanoinfluencerów” ta siła relacji nie jest niczym nowym. Po prostu dzieje się to online, a nie osobiście. Pomimo praktycznie zerowego wpływu osobistego w zeszłym roku, wielu klientów firmy pobiło rekordy przychodów dzięki kanałom e-commerce influencerów. Większy świat detalicznego handlu elektronicznego potrzebuje więc tego, co mamy: siły zwykłych ludzi.

Status quo ulega stagnacji

Marki odnoszące sukcesy w sprzedaży bezpośredniej, takie jak Purple, Allbirds i Dollar Shave Club, już na początku udowodniły, że marki nie potrzebują już osobistego doświadczenia zakupowego, aby być rentowne. Wraz z pojawieniem się sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego w nagłówkach gazet, przychody z handlu elektronicznego nadal rosną w zawrotnym tempie. Jednak pomimo naszych najlepszych algorytmicznych wysiłków i postępów technologicznych za kulisami, konsumenci pozostają mniej lojalni podczas zakupów online. Wskaźniki porzucania koszyków są wysokie, wskaźniki konwersji niskie, a zmiany cen powszechne.

Nowa gospodarka oparta na handlu społecznościowym, a w szczególności nano-wpływanie, eliminuje wiele z tych momentów, które osłabiają markę i powodują zmiany cen. Kiedy konsument dokonuje zakupu na podstawie rekomendacji prawdziwej osoby, proces zakupowy jest krótszy, co pozwala skutecznie wykorzystać istniejące zaufanie i relacje w celu zwiększenia współczynnika konwersji.

Aby wyróżnić się na tle potężnych konkurentów, takich jak Amazon i Walmart, marki zajmujące się sprzedażą detaliczną w Internecie potrzebują bardziej spersonalizowanych doświadczeń zakupowych. Wiele marek odniosło sukces dzięki mikroinfluencerom, czyli osobom prowadzącym aktywne konta w mediach społecznościowych, które mają mniej niż 100 000 obserwujących. Osoby te mają zazwyczaj bardziej niszową grupę odbiorców, dzięki czemu marki mogą bardziej trafnie przewidzieć zainteresowanie obserwujących influencera, starając się zwiększyć zaangażowanie. Na przykład marka kosmetyczna znacznie chętniej nawiąże współpracę z młodą mikroinfluencerką niż z mikroinfluencerem będącym sportowcem. Jednak zarządzanie tymi relacjami wymaga znacznego nakładu czasu, a wskaźniki zaangażowania nadal są dalekie od tych, które osiągają zwykli ludzie.

W przypadku handlu społecznościowego ważniejsza jest jakość obserwujących niż ich liczba. W obecnej sytuacji nowa grupa nano-influencerów ma zdecydowanie najlepsze relacje ze swoimi obserwatorami. Nie powinno to dziwić, biorąc pod uwagę, że większość osób objętych definicją „nano-influencera” to zwykli ludzie, którzy mają setki, a nie tysiące obserwatorów i którzy komunikują się raczej ze swoją stałą grupą rodziny i przyjaciół niż z nieznajomymi, którzy znaleźli ich w Internecie. Zazwyczaj są oni bardziej autentyczni i poświęcają znacznie więcej uwagi każdej interakcji na swoich kontach. Relacje te wypełniają lukę, której nie są w stanie wypełnić większe influencerzy, i wskazują na większy problem związany z handlem detalicznym w Internecie: brak osobistej więzi. Firmy odnoszące sukcesy w przyszłości handlu detalicznego muszą zatem znaleźć równowagę między nowoczesnym marketingiem cyfrowym a marketingiem opartym na ludziach.

W rzeczywistości rozwój handlu społecznościowego pokazuje nam, że zakupy są (i zawsze były) doświadczeniem z natury społecznym. Sprzedaż w handlu społecznościowym rośnie, nawet pomimo spadku popularności zakupów osobistych. Ostatecznie rozmowy na temat marek i produktów nadal mają miejsce — w rzeczywistości odbywają się one coraz częściej. Dzięki mediom społecznościowym klienci wolą dokonywać lojalnych zakupów online niż w sklepach stacjonarnych, co otwiera zupełnie nową dyskusję na temat lojalności i długoterminowej wartości klienta.

Przyszłość pracy ewoluuje

Rozwój gospodarki gigowej również wskazuje na zasadność handlu społecznościowego, w ramach którego nanoinfluencerzy otrzymują wynagrodzenie za swoje rekomendacje. Wielokrotne źródła dochodów poprzez platformy takie jak Uber, Lyft i Airbnb są nową normą, szczególnie wśród coraz ważniejszej grupy demograficznej millenialsów i ich młodszych odpowiedników z pokolenia Z. Mówiąc najprościej, nasza nanoinfluencerska siła robocza czeka w gotowości.

W tym przypadku kluczowe znaczenie mają nasze doświadczenia dotyczące osobistych relacji między sprzedawcą a marką w świecie sprzedaży bezpośredniej. Część z nich pochodzi od niezależnych sprzedawców, ale wchodząc w szerszy świat influencerów, należy podkreślić, że produkty muszą autentycznie pasować do życia influencerów. Skuteczny wpływ jest autentyczny i osobisty – w przeciwnym razie nie działa.

Inwestorzy technologiczni z Adreesen Horowitz nazywają ten nowy rodzaj możliwości „monetyzacją indywidualności”. Łącząc niszowe zainteresowania z istniejącą siecią kontaktów osobistych, skutecznie wykorzystujesz tę samą niszową grupę docelową, co mikroinfluencerzy, jednocześnie zapewniając klientom końcowym indywidualną uwagę ze strony niezwykle skalowalnej sieci zwykłych ludzi.

Rola sprzedaży bezpośredniej

Ostatnie dziesięć lat nauczyło nas, że rozpoczęcie działalności gospodarczej w erze cyfrowej jest łatwe. Jednak w ciągu następnych dziesięciu lat marki, które osiągną skalę wzrostu, będą stosować podejście oparte na pierwszym kontakcie z człowiekiem, wzbogacone o możliwości technologii. To, czego nauczyliśmy się o tym ludzkim podejściu w ciągu ostatnich 100 lat sprzedaży bezpośredniej, będzie odgrywać kluczową rolę w sukcesie powstającej gospodarki nano-influencerów.

Po pierwsze, zacznij od produktów, które inspirują ludzi. Kultowe marki w naszej branży odniosły sukces, ponieważ ich produkty w znaczący i często emocjonalny sposób poprawiły jakość życia klientów.

Następnie naucz się opowiadać historię swojej marki oczami (i ustami) swoich najlepszych klientów. Nano-influencerzy mają głębokie, indywidualne relacje z obserwującymi ich w sieci dzięki kontaktom offline, a ich umiejętność opowiadania osobistej historii marki ma ogromną moc.

Na koniec, zachęć nano-influencerów do opowiadania Twojej historii. Lojalność wobec marki buduje się, gdy wymiana wartości jest dwukierunkowa; w tym przypadku zarówno marka, jak i nano-influencerzy mają w tym swój interes, gdy nano-influencerzy są motywowani finansowo.

Przede wszystkim należy pamiętać, że w gospodarce cyfrowej zwycięża siła ludzi. Sukces osiągnie się dzięki połączeniu osobistych relacji, doskonałych produktów i skalowalnej technologii.