L'economia dei nano influencer

Nei prossimi sette anni, l'economia statunitense subirà la più grande trasformazione della sua storia.

[Questo è un ripubblicazione modificata di unarticolodel 2021.]

Sebbene i cambiamenti sottostanti siano visibilmente sostenuti dalle grandi tecnologie, dall'evoluzione delle normative governative e dalle crisi sanitarie globali, la nuova ragion d'essere della nostra economia è più vicina a noi. Entro il 2030, i baby boomer trasferiranno 30 trilioni di dollari alla generazione successiva. I marchi di consumo più influenti di domani riconosceranno non solo il cambiamento del potere d'acquisto, ma anche i diversi comportamenti su tutti i canali.

Nuove frontiere nel digitale

Un esempio calzante: i millennial sono due volte più propensi dei baby boomer a essere influenzati dai social media nell'acquisto di un prodotto. Il passaparola rimane una fonte influente per tutti i consumatori, l'80% dei quali acquista sulla base dei consigli di persone che conosce. I millennial intrattengono queste conversazioni e danno questi consigli, ma la loro maggiore fiducia nei social media dimostra che le conversazioni e i consigli avvengono online. Questa è l'economia dei nano influencer.

L'influenza delle persone comuni è fondamentale per tutto ciò che facciamo nel mondo della vendita diretta. Quello che abbiamo imparato negli ultimi 100 anni di commercio da consumatore a consumatore è confermato dal commercio al dettaglio digitale. Per esempio, il traffico web generato dai referral si trasforma in entrate a un ritmo doppio rispetto alla ricerca a pagamento e organica. In poche parole, le persone comprano da chi conoscono.

Per gli esperti nel mondo dei "nano influencer", questo potere delle relazioni non è una novità. Semplicemente, ora avviene online invece che di persona. Nonostante l'assenza quasi totale di influencer di persona lo scorso anno, molti dei clienti dell'azienda hanno battuto i record di fatturato grazie ai canali di e-commerce dei loro influencer. Il vasto mondo dell'e-commerce al dettaglio, quindi, ha bisogno di ciò che noi abbiamo: il potere delle persone comuni.

Lo status quo è in fase di stagnazione

Marchi di successo che vendono direttamente al consumatore come Purple, Allbirds e Dollar Shave Club hanno dimostrato fin dall'inizio che i marchi non hanno più bisogno di un'esperienza di acquisto di persona per essere redditizi. E mentre l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico fanno notizia, i ricavi dell'e-commerce continuano a crescere a un ritmo vertiginoso. Ma nonostante i nostri migliori sforzi algoritmici e i progressi tecnologici dietro le quinte, i consumatori rimangono meno fedeli quando fanno acquisti online. I tassi di abbandono del carrello sono elevati, i tassi di conversione sono bassi e il cambio di prezzo è dilagante.

La nuova economia del social commerce, e in particolare il nano-influencing, elimina molti di quei momenti che indeboliscono il marchio e determinano cambiamenti di prezzo. Quando un consumatore acquista su consiglio di una persona reale, il percorso di acquisto è più breve, sfruttando efficacemente la fiducia e il rapporto esistenti per aumentare il tasso di conversione.

Per differenziarsi da concorrenti colossi come Amazon e Walmart, i marchi di e-commerce al dettaglio hanno bisogno di un'esperienza di acquisto più personale. Molti marchi hanno trovato il successo con i micro-influencer, definiti come account social media attivi con meno di 100.000 follower. Queste persone hanno in genere un seguito più di nicchia, quindi i marchi possono prevedere in modo più ragionevole l'interesse dei follower di un influencer nel tentativo di aumentare il coinvolgimento. Ad esempio, un marchio di cosmetici sarebbe molto più propenso a collaborare con una giovane micro-influencer piuttosto che con un micro-influencer atleta di sesso maschile. Ma la gestione di queste relazioni richiede molto tempo e i loro tassi di coinvolgimento sono ancora lontani da quelli delle persone comuni.

Quando si parla di social commerce, ciò che conta è la qualità dei follower più che il loro numero. E allo stato attuale, questa nuova generazione di nano-influencer ha di gran lunga i migliori rapporti con i propri follower. Ciò non dovrebbe sorprendere, dato che la maggior parte delle persone che rientrano nella definizione di "nano-influencer" sono persone comuni con centinaia, piuttosto che migliaia, di follower che interagiscono con la loro cerchia consolidata di familiari e amici piuttosto che con estranei che li hanno trovati online. In genere sono più autentici e prestano un'attenzione molto più personalizzata a ogni interazione sui loro account. Queste relazioni colmano il vuoto che si crea con gli influencer più grandi ed evidenziano il problema più ampio dell'e-commerce al dettaglio: la mancanza di un legame personale. Le aziende di successo nel futuro del commercio al dettaglio dovranno quindi trovare un equilibrio tra il marketing digitale moderno e quello basato sulle persone.

Infatti, l'ascesa del social commerce ci dimostra che lo shopping è (ed è sempre stato) un'esperienza intrinsecamente sociale. Le vendite del social commerce sono in aumento nonostante il calo degli acquisti di persona. In definitiva, le conversazioni sui marchi e sui prodotti continuano ad avere luogo, anzi, sono sempre più frequenti. Con i social media, i clienti preferiscono effettuare acquisti fedeli online piuttosto che in negozio, il che apre un dibattito completamente diverso sulla fedeltà e sul valore a lungo termine dei clienti.

Il futuro del lavoro è in continua evoluzione

Anche l'ascesa della gig economy segnala la legittimità del social commerce, in cui i nano-influencer vengono ricompensati per i loro consigli. Le fonti di reddito multiple attraverso mezzi come Uber, Lyft e Airbnb sono la nuova norma, in particolare tra la sempre più importante fascia demografica dei millennial e i loro omologhi più giovani della Generazione Z. In poche parole, la nostra forza lavoro di nano-influencer è pronta a entrare in scena.

In questo contesto, ciò che abbiamo imparato sul legame personale tra venditore e marchio nel mondo della vendita diretta è fondamentale. Alcuni di questi insegnamenti provengono dai venditori indipendenti, ma è importante, ora che entriamo nel mondo più ampio degli influencer, sottolineare il modo in cui i prodotti si integrano in modo autentico nella vita degli influencer. Un'influenza efficace è autentica e personale: se non lo è, non funziona.

Gli investitori tecnologici di Adreesen Horowitz definiscono questo nuovo tipo di opportunità "monetizzazione dell'individualità". Quando si combinano interessi di nicchia con una rete personale esistente, si sfrutta efficacemente lo stesso targeting di nicchia di un micro-influencer, offrendo al contempo ai clienti finali un'attenzione personalizzata fornita da una rete estremamente scalabile di persone comuni.

Il ruolo della vendita diretta

Gli ultimi dieci anni ci hanno insegnato che avviare un'impresa nell'era digitale è facile. Nei prossimi dieci anni, tuttavia, i marchi che cresceranno su larga scala adotteranno un approccio incentrato sull'uomo, potenziato dalla forza della tecnologia. Ciò che abbiamo imparato sul contatto umano negli ultimi 100 anni di vendita diretta avrà un ruolo fondamentale nel successo dell'emergente economia dei nano-influencer.

In primo luogo, occorre partire da prodotti che ispirino le persone. I marchi iconici del nostro settore hanno avuto successo perché i loro prodotti hanno apportato un miglioramento significativo e spesso emotivo alla vita dei clienti.

Successivamente, impara a raccontare la storia del tuo marchio attraverso gli occhi (e la bocca) dei tuoi migliori clienti. I nano-influencer hanno legami profondi e diretti con i loro follower online grazie alle relazioni offline, e la loro capacità di raccontare una storia personale sul marchio è molto potente.

Infine, offri ai nano-influencer un incentivo per raccontare la tua storia. La fedeltà al marchio si costruisce quando lo scambio di valore è bidirezionale; in questo caso, sia il marchio che i suoi nano-influencer hanno un interesse personale quando i nano-influencer sono motivati finanziariamente.

Soprattutto, sappiate che nell'economia digitale è il potere delle persone a prevalere. Il successo arriverà dal connubio tra relazioni personali, ottimi prodotti e tecnologia scalabile.