¿Quiénes son? Influencers mega, micro y nano.

La era de los megainfluencers está llegando a su fin. Los megainfluencers, que en su día fueron considerados la próxima frontera del marketing, se han vuelto demasiado caros para muchas marcas. Un ejemplo claro es Kylie Jenner, la cuarta persona más seguida en Instagram, que, según se dice, gana más de 1,2 millones de dólares por una sola publicación patrocinada. De hecho, es más asequible contratar a personas con menos seguidores que a influencers de las redes sociales que se han convertido en celebridades. Pero lo más importante es que las marcas obtienen más rendimiento por cada dólar invertido en microinfluencers y nanoinfluencers.

Piensa en pequeño para llegar más lejos

Los investigadores coinciden en que, en general, las cuentas de redes sociales con un número menor de seguidores más específicos obtienen mejores resultados que sus homólogas con un mayor número de seguidores.CMS Wiredefine a los megainfluencers como aquellos con entre 100 000 y 1 millón de seguidores, a los microinfluencers como aquellos con entre 1000 y 100 000 seguidores, y a los nanoinfluencers como la «nueva generación» con menos de 1000 seguidores.

Sin embargo, más importante que el número exacto de seguidores es el comportamiento de estos grupos emergentes y sus seguidores.Mention define a los nanoinfluencers porsus valiosas características, destacando que tienen:

• Conexiones personalizadas y 1:1 con sus seguidores.
• Mejores métricas de interacción
• Más confianza gracias a las relaciones con los seguidores
• Intereses nicho pero auténticos
• La capacidad de escalar (porque hay más de ellos)

Sin embargo, quizá el aspecto más atractivo de los nanoinfluencers es su gran rentabilidad. Mientras que invertir en una colaboración con un miembro del clan Kardashian-Jenner puede costar millones, conseguir nanoinfluencers fieles puede costar tan solo una muestra gratuita de producto. CuandoThe New York Timesinformó por primera vez sobre el fenómeno de los nanoinfluencers a finales de 2018, entrevistó a personas corrientes que habían recibido cosméticos, café e incluso comidas en restaurantes gratis a cambio de promocionarlos en Instagram. En sus propias palabras: «Los productos gratuitos se consideran una compensación justa por los anuncios que publican fuera de su trabajo diario». 

La clave para obtener un rendimiento significativo de la nanoinversión es asociarse con nanoinfluencers que sientan pasión por su producto porque marca una diferencia significativa en sus vidas. ¿Por qué? Porque es probable que sus seguidores compartan esa misma pasión. 

CuandoThe Timesentrevistó a Kelsey Rosenberg, una nanoinfluencer inteligente y emprendedora, ella ya se había puesto en contacto con empresas locales para ofrecerles promociones. Su argumento de venta hace hincapié en el valor de tener seguidores más reducidos y personalizados: «Es como si uno de tus amigos te dijera que un nuevo producto para el cuidado de la piel es increíble, pero en lugar de contárselo a mis amigos en la hora feliz, se lo cuento en Instagram».

El poder de la gente común

Cuando se trata de la influencia online, lo importante es la calidad de los seguidores, más que la cantidad. Y tal y como están las cosas hoy en día, esta nueva generación de nanoinfluencers tiene, con diferencia, la mejor relación con sus seguidores. Esto no debería sorprender, dado que la mayoría de las personas que entran en la definición de «nanoinfluencer» son gente corriente que interactúa con su círculo habitual de familiares y amigos, y que a menudo traslada una relación offline al entorno online. Por lo general, son más auténticos y prestan mucha más atención personalizada a cada interacción en sus cuentas. Las relaciones más cercanas y personales entre individuos no pueden existir con influencers más grandes, lo que es indicativo de un problema mayor en el comercio online: la falta de conexión personal.

Las empresas exitosas en el futuro del comercio electrónico lograrán el equilibrio entre el marketing digital moderno y el marketing basado en las personas.

De hecho, el auge del comercio social (Leer: ¿Qué es el comercio social?) nos muestra que comprar es y siempre ha sido una experiencia intrínsecamente social. Las ventas del comercio social están aumentando a pesar de la caída de las compras presenciales, que se remonta a mucho antes de la pandemia. 

(Véase también: Comercio social: donde se cruzan la tecnología, los influencers y la fidelidad a las marcas).

En última instancia, las conversaciones sobre marcas y productos siguen teniendo lugar; de hecho, gracias a las redes sociales, son más frecuentes que nunca, y la mayoría de los clientes (especialmente los más jóvenes) prefieren realizar compras por fidelidad en línea en lugar de en tiendas físicas. El reto, por lo tanto, consiste en identificar dónde se producen esas conversaciones sobre su marca en línea y motivar deliberadamente la difusión de la historia de la marca, no solo a través de la publicidad corporativa tradicional, sino también a través de la voz más auténtica de la gente común. Entra en escena: el nanoinfluencer.

Aquí, el poder de la singularidad de cada individuo es lo más importante. Cuando una persona cuenta con las herramientas y la motivación adecuadas para contar la historia de una marca con sus propias palabras, la singularidad puede impulsar el crecimiento como ningún otro método de marketing.

¿Te perdistela primera partede esta serie de tres partes? Lee más sobreel comercio social aquí.

Leala parte 3para obtener más información sobre cómo implementar una estrategia de comercio social con microinfluencers y nanoinfluencers.

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