Comercio social: donde se cruzan la tecnología, los influencers y la fidelidad a las marcas

El comercio minorista masivo ha cambiado. Antes de que Walmart y Amazon comenzaran a vender de todo, los consumidores se basaban más en la familiaridad con la marca, la disponibilidad en la tienda y las recomendaciones de sus amigos a la hora de decidir sus compras. Pero en el mundo actual, en el que lo digital es lo primero (como demostró empíricamente la pandemia mundial del año pasado), los consumidores empoderados son menos fieles a las marcas y tiendas individuales. El cambio de precios y la consolidación de categorías por parte de empresas como Amazon han provocado una disminución de las ventas de muchas marcas que, de otro modo, se basaban en aspectos probados y verdaderos como la familiaridad, la disponibilidad y las recomendaciones personales.

No es de extrañar que Internet facilite la creación de una marca. Marcas icónicas de venta directa al consumidor como Harry's y Dollar Shave Club, el servicio de entrega de comidas Blue Apron, las gafas Warby Parker y los cosméticos Glossier demostraron al principio de la era del comercio electrónico que las empresas ya no necesitaban una experiencia de compra presencial para ser viables. Y mientras la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la promesa de un futuro respaldado por la cadena de bloques acaparan los titulares, los ingresos del comercio electrónico siguen creciendo a un ritmo vertiginoso sin los costes que supone el funcionamiento de las tiendas físicas.

Pero el vertiginoso crecimiento de la tecnología en el sector no está exento de dificultades. La desaparición de lo que algunos denominan «mal comercio minorista» se produjo cuando algunas empresas no supieron aprovechar la era digital ni darse cuenta de lo que la tecnología no podía replicar. Minoristas como Nike y Apple redoblaron sus esfuerzos en sus tiendas físicas, reconociendo el poder de la tangibilidad y transformando sus establecimientos físicos de tiendas en lugares de reunión para clientes fieles.

Aunque los minoristas han invertido miles de millones de dólares en tecnología y espacios físicos para evitar el destino de sus hermanos y hermanas minoristas desaparecidos, ciertos aspectos del recorrido del cliente permanecen constantes. Concretamente, el 80 % de los consumidores sigue comprando por recomendación de personas que conocen, pero, por desgracia, los consumidores son menos fieles cuando compran por Internet. Las tasas de abandono del carrito son elevadas (más del 80 %), las tasas de conversión son bajas y el cambio de precios es rampante.

¿Por qué el comercio social?

El comercio social aprovecha las relaciones existentes en las redes sociales para vender más productos y servicios. Elimina muchos de esos momentos de cambio de precios que debilitan la marca y que experimentan las marcas consolidadas en Internet. Cuando un consumidor compra por recomendación de una persona real, el embudo de compra es más corto, lo que permite aprovechar eficazmente la relación y la confianza existentes para aumentar la tasa de conversión. Un ejemplo de ello es el tráfico web por recomendación; aunque su volumen es menor, genera el doble de ingresos por su cuota de tráfico en comparación con la búsqueda pagada u orgánica.

Para mejorar la eficacia del comercio online, muchas marcas han contratado a macroinfluencers (aquellos con cientos de miles de seguidores en las redes sociales) para promocionar sus productos. La mayoría de las publicaciones patrocinadas en las redes sociales son claramente anuncios redactados con un alto nivel de supervisión por parte de la marca. Aun así, los especialistas en marketing y sus socios influencers pretenden hacer que estos anuncios sean más personales utilizando la voz en primera persona e imágenes que muestren al influencer utilizando realmente el producto. 

La atribución de las ventas patrocinadas suele realizarse mediante un código de cupón único del influencer. Los seguidores se ven incentivados por el descuento einfluenciadospor la estrella de las redes sociales perfectamente pulida que aparece en su feed. Entre bastidores, las marcas miden el éxito de una relación con un influencer concreto por el número de códigos de cupón canjeados, además de las métricas de interacción de alto nivel (alcance, clics en enlaces, «me gusta», comentarios, guardados, etc.) en las publicaciones copatrocinadas, pero este modelo dista mucho de ser perfecto.

Los influencers más importantes se han ganado una reputación de falta de autenticidad. Su presencia en línea puede ser el sueño de muchos de sus seguidores, pero los consumidores se lamentan cada vez más de que sus personalidades favoritas en línea «vendan» su fama para ganar dinero. De hecho, las tasas de interacción de los influencers en Instagram, Facebook y YouTube son mucho más bajas que las de las cuentas personales típicas con cientos, y no miles, de seguidores.

Tanto las marcas como los influencers han respondido con mayor autenticidad y transparencia en los anuncios y con mayores descuentos en las compras influenciadas; lo primero requiere una inversión de tiempo significativamente mayor para elaborar el mensaje adecuado, y lo segundo erosiona directamente los beneficios de las marcas que, de otro modo, venderían más productos a precio completo.

El futuro del comercio social, si quiere seguir siendo una práctica comercial lucrativa, tendrá que centrarse más en la influencia 1:1 y 1:pocos que en la influencia 1:muchos. Muchas marcas han descubierto que sus esfuerzos de marketing de influencia son más eficaces cuando se asocian con microinfluencers, es decir, aquellos con menos de 100 000 seguidores, que suelen tener un público más especializado. En este caso, las marcas pueden predecir de forma más razonable el interés de los seguidores de un influencer en un esfuerzo por aumentar la participación. 

Por ejemplo, una marca de cosméticos obviamente se asociaría mucho más fácilmente con una microinfluencer joven dedicada al estilo de vida que con un microinfluencer deportista, sabiendo que las seguidoras de la mujer son mucho más propensas a comprar cosméticos que los seguidores del deportista.

A partir de este y los ejemplos anteriores, es evidente cómo el comercio minorista y el comercio electrónico han cambiado drásticamente con el tiempo, pasando de las tiendas físicas y las tiendas especializadas a los nichos online que llegan a su público objetivo a través de los influencers de las redes sociales. Si contratas a los influencers adecuados, con seguidores online que confían en ellos para recomendar y respaldar las mejores marcas, y esas marcas resultan ser las tuyas, eso por sí solo podría resolver fácilmente cualquier preocupación que tuvieras por no tener una tienda física y la campaña de marketing adecuada en esta economía.

La segunda partede mi serie de tres partes sobre influencers trata más a fondo los diferentes tipos de influencers y cómo elegir el modelo adecuado para tu marca.

Si no estás seguro de cómo implementar una estrategia de influencers, consultala parte 3, donde explico cómo hacerlo y doy algunos consejos para implementar la estrategia adecuada para tu negocio.

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