Commerce social : là où la technologie, les influenceurs et la fidélité à la marque se rencontrent

La grande distribution a changé. Avant que Walmart et Amazon ne commencent à tout vendre, les consommateurs se fiaient davantage à la notoriété des marques, à la disponibilité en magasin et aux recommandations de leurs amis pour décider de leurs achats. Mais dans le monde actuel du shopping, où le numérique prime (ce que la pandémie mondiale a empiriquement prouvé l'année dernière), les consommateurs autonomes sont moins fidèles aux marques et aux magasins individuels. Les changements de prix et la consolidation des catégories par des entreprises telles qu'Amazon entraînent une baisse des ventes pour de nombreuses marques qui, autrement, s'appuyaient sur ces aspects éprouvés que sont la notoriété, la disponibilité et les recommandations personnelles.

Il n'est pas surprenant qu'Internet facilite le lancement d'une marque. Des marques emblématiques vendant directement aux consommateurs, telles que Harry's et Dollar Shave Club, Blue Apron (livraison de repas), Warby Parker (lunettes) et Glossier (cosmétiques), ont prouvé dès le début de l'ère du commerce électronique que les entreprises n'avaient plus besoin d'une expérience d'achat en personne pour être viables. Et alors que l'intelligence artificielle, l'apprentissage automatique et la promesse d'un avenir soutenu par la blockchain font la une des journaux, les revenus du commerce électronique continuent de croître à un rythme effréné, sans les coûts liés à l'exploitation de magasins physiques.

Mais la croissance fulgurante de la technologie dans ce secteur ne se fait pas sans difficultés. La fin de ce que certains appellent le « mauvais commerce de détail » est survenue lorsque certaines entreprises n'ont pas su saisir l'opportunité du numérique ou comprendre ce que la technologie ne pouvait pas reproduire. Des détaillants comme Nike et Apple ont misé sur leurs magasins physiques, reconnaissant le pouvoir de la tangibilité et transformant leurs emplacements physiques de simples magasins en lieux de rassemblement pour leurs clients fidèles.

Même si les détaillants ont investi des milliards de dollars dans la technologie et les espaces physiques pour éviter le sort de leurs confrères disparus, certains aspects du parcours client restent inchangés. En effet, 80 % des consommateurs continuent d'acheter sur recommandation de personnes qu'ils connaissent, mais malheureusement, les consommateurs sont moins fidèles lorsqu'ils font leurs achats en ligne. Les taux d'abandon de panier sont élevés (plus de 80 %), les taux de conversion sont faibles et les changements de prix sont monnaie courante.

Pourquoi le commerce social ?

Le commerce social exploite les relations existantes sur les réseaux sociaux pour vendre davantage de produits et de services. Il élimine bon nombre des moments qui affaiblissent la marque et modifient les prix auxquels sont confrontées les marques établies en ligne. Lorsqu'un consommateur achète sur recommandation d'une personne réelle, le tunnel d'achat est plus court, ce qui permet d'exploiter efficacement la relation et la confiance existantes pour augmenter le taux de conversion. Le trafic web référent en est un bon exemple : bien que son volume soit moindre, il génère deux fois plus de revenus pour sa part de trafic que la recherche payante ou organique.

Pour améliorer l'efficacité du commerce en ligne, de nombreuses marques ont conclu des contrats avec des macro-influenceurs (ceux qui comptent des centaines de milliers d'abonnés sur les réseaux sociaux) afin de promouvoir leurs produits. La plupart des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux sont clairement des publicités rédigées sous le contrôle étroit des marques. Néanmoins, les spécialistes du marketing et leurs partenaires influenceurs cherchent à rendre ces publicités plus personnelles en utilisant la première personne et des images montrant l'influenceur en train d'utiliser le produit. 

L'attribution des ventes sponsorisées se fait souvent au moyen d'un code promo unique attribué à l'influenceur. Les abonnés sont incités par la remise etinfluencéspar la star des réseaux sociaux parfaitement soignée qui apparaît dans leur fil d'actualité. En coulisses, les marques mesurent le succès d'une relation avec un influenceur particulier en fonction du nombre de codes promotionnels utilisés, en plus des indicateurs d'engagement de haut niveau (portée, clics sur les liens, likes, commentaires, enregistrements, etc.) sur les publications co-sponsorisées, mais ce modèle est loin d'être parfait.

Les influenceurs les plus importants ont acquis une réputation de manque d'authenticité. Leur présence en ligne fait peut-être rêver bon nombre de leurs followers, mais les consommateurs déplorent de plus en plus que leurs personnalités préférées « vendent » leur notoriété pour gagner de l'argent. En réalité, les taux d'engagement des influenceurs sur Instagram, Facebook et YouTube sont bien inférieurs à ceux des comptes personnels classiques qui comptent des centaines, voire des milliers de followers.

Les marques et les influenceurs ont réagi en faisant preuve de plus d'authenticité et de transparence concernant les publicités elles-mêmes et en proposant des remises plus importantes sur les achats influencés. La première mesure nécessite un investissement en temps considérable pour élaborer le message adéquat, tandis que la seconde réduit directement les bénéfices des marques qui, autrement, vendraient davantage de produits au prix fort.

Pour rester une pratique commerciale lucrative, l'avenir du commerce social devra se concentrer davantage sur l'influence 1:1 et 1:quelques-uns plutôt que sur l'influence 1:beaucoup. De nombreuses marques ont constaté que leurs efforts de marketing d'influence sont plus efficaces lorsqu'elles s'associent à des micro-influenceurs, c'est-à-dire des personnes ayant moins de 100 000 abonnés, qui ont généralement un public plus niche. Dans ce cas, les marques peuvent mieux prédire l'intérêt des abonnés d'un influenceur afin d'accroître l'engagement. 

Par exemple, une marque de cosmétiques serait évidemment beaucoup plus encline à s'associer à une jeune micro-influenceuse lifestyle qu'à un micro-influenceur sportif, sachant que les followers de la première sont beaucoup plus susceptibles d'acheter des cosmétiques que ceux du second.

À partir de cet exemple et des précédents, il est évident de constater à quel point le commerce de détail et le commerce électronique ont radicalement changé au fil du temps, passant des magasins physiques et des boutiques spécialisées à des niches en ligne qui atteignent leur public cible grâce aux influenceurs des réseaux sociaux. Si vous engagez les bons influenceurs, dont les abonnés en ligne leur font confiance pour recommander et promouvoir les meilleures marques, et que ces marques sont justement les vôtres, cela pourrait à lui seul résoudre facilement vos inquiétudes liées à l'absence de magasin physique et de campagne marketing adaptée dans le contexte économique actuel.

La deuxième partiede ma série en trois volets consacrée aux influenceurs traite plus en détail des différents types d'influenceurs et de la manière de choisir le modèle le mieux adapté à votre marque.

Si vous ne savez pas comment mettre en œuvre une stratégie d'influence, consultezla partie 3; j'y explique comment mettre en œuvre une stratégie d'influence et je donne quelques conseils pour déployer celle qui convient le mieux à votre entreprise.

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À propos d'Exigo, Inc.

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