Social Commerce: Wo Technologie, Influencer und Markentreue aufeinandertreffen

Der Massenhandel hat sich verändert. Bevor Walmart und Amazon begannen, alles zu verkaufen, verließen sich Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen eher auf Markenbekanntheit, Verfügbarkeit im Laden und Empfehlungen von Freunden. Aber in der heutigen, digitalisierten Welt des Einkaufens (was durch die globale Pandemie im letzten Jahr empirisch belegt wurde) sind mündige Verbraucher weniger loyal gegenüber einzelnen Marken und Geschäften. Preisänderungen und die Konsolidierung von Kategorien durch Unternehmen wie Amazon führen zu Umsatzrückgängen für viele Marken, die sich sonst auf die bewährten Aspekte der Bekanntheit, Verfügbarkeit und persönlichen Empfehlungen verlassen haben.

Es ist keine Überraschung, dass das Internet die Gründung einer Marke vereinfacht. Kultige Direct-to-Consumer-Marken wie Harry's und Dollar Shave Club, Blue Apron Meal Delivery, Warby Parker Eyeglasses und Glossier Cosmetics haben schon früh im E-Commerce-Zeitalter bewiesen, dass Unternehmen keine persönliche Kauferfahrung mehr benötigen, um rentabel zu sein. Und während künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und die Aussicht auf eine Blockchain-gestützte Zukunft Schlagzeilen machen, wachsen die E-Commerce-Umsätze weiterhin rasant, ohne dass Kosten für den Betrieb physischer Geschäfte anfallen.

Das rasante Wachstum der Technologie in diesem Sektor geht jedoch mit Wachstumsschwierigkeiten einher. Das Ende dessen, was manche als „schlechten Einzelhandel” bezeichnen, kam, als einige Unternehmen es versäumten, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen oder zu erkennen, was Technologie nicht ersetzen kann. Einzelhändler wie Nike und Apple setzten verstärkt auf ihre Ladengeschäfte, erkannten die Macht der Greifbarkeit und verwandelten ihre physischen Standorte von Geschäften in Treffpunkte für treue Kunden.

Auch wenn Einzelhändler Milliarden von Dollar in Technologie und physische Räume investiert haben, um das Schicksal ihrer untergegangenen Kollegen zu vermeiden, bleiben bestimmte Aspekte der Customer Journey unverändert. So kaufen 80 Prozent der Verbraucher nach wie vor auf Empfehlung von Bekannten, aber leider sind Verbraucher beim Online-Shopping weniger treu. Die Abbruchraten bei Warenkörben sind hoch (über 80 %), die Konversionsraten niedrig und Preiswechsel sind an der Tagesordnung.

Warum Social Commerce?

Social Commerce nutzt bestehende Beziehungen in sozialen Medien, um mehr Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Es beseitigt viele der markenschwächenden Momente, in denen etablierte Marken online ihre Preise ändern. Wenn ein Verbraucher auf Empfehlung eines echten Menschen kauft, ist der Kaufprozess kürzer, wodurch die bestehende Beziehung und das Vertrauen effektiv genutzt werden, um die Konversionsrate zu steigern. Ein typisches Beispiel hierfür ist der Referral-Web-Traffic: Obwohl sein Volumen geringer ist, generiert er im Vergleich zu bezahlter oder organischer Suche doppelt so viel Umsatz für seinen Traffic-Anteil.

Um die Wirksamkeit des Online-Handels zu verbessern, haben viele Marken Verträge mit Makro-Influencern (die Hunderttausende von Followern in den sozialen Medien haben) abgeschlossen, um für ihre Produkte zu werben. Die meisten gesponserten Beiträge in den sozialen Medien sind eindeutig Werbeanzeigen, die unter strenger Aufsicht der Marke verfasst wurden. Dennoch versuchen Marketingfachleute und ihre Influencer-Partner, solche Anzeigen persönlicher zu gestalten, indem sie die Ich-Form verwenden und Bilder zeigen, auf denen der Influencer das Produkt tatsächlich verwendet. 

Die Zuordnung von gesponserten Verkäufen erfolgt häufig über einen einzigartigen Gutscheincode des Influencers. Die Follower werden durch den Rabatt motiviert und durch den perfekt polierten Social-Media-Star in ihrem Feedbeeinflusst. Hinter den Kulissen messen Marken den Erfolg einer Beziehung zu einem bestimmten Influencer anhand der Anzahl der eingelösten Gutscheincodes sowie anhand von Top-Level-Engagement-Kennzahlen (Reichweite, Link-Klicks, Likes, Kommentare, Speichervorgänge usw.) bei gemeinsam gesponserten Beiträgen – aber das ist bei weitem kein perfektes Modell.

Größere Influencer haben sich den Ruf der Unechtheit erworben. Ihre Online-Präsenz mag für viele ihrer Follower ein Traum sein, aber die Verbraucher beklagen zunehmend, dass ihre Lieblings-Online-Persönlichkeiten ihre Berühmtheit „verkaufen“, um Geld zu verdienen. Tatsächlich sind die Interaktionsraten von Influencern auf Instagram, Facebook und YouTube viel niedriger als die von typischen persönlichen Konten mit Hunderten, nicht Tausenden von Followern.

Sowohl Marken als auch Influencer haben mit mehr Authentizität und Transparenz in Bezug auf die Werbung selbst und mit höheren Rabatten auf beeinflusste Käufe reagiert. Ersteres erfordert einen deutlich höheren Zeitaufwand, um die richtige Botschaft zu formulieren, und Letzteres schmälert direkt die Gewinne der Marken, die sonst mehr Produkte zum vollen Preis verkaufen würden.

Die Zukunft des Social Commerce muss sich, wenn er eine lukrative Geschäftspraxis bleiben soll, stärker auf 1:1- und 1:wenige-Einflussnahme konzentrieren als nur auf 1:viele-Einflussnahme. Viele Marken haben festgestellt, dass ihre Influencer-Marketing-Bemühungen effektiver sind, wenn sie mit Mikro-Influencern zusammenarbeiten, also solchen mit weniger als 100.000 Followern, die in der Regel eine eher nischenorientierte Anhängerschaft haben. Hier können Marken das Interesse der Follower eines Influencers besser einschätzen und so das Engagement steigern. 

Beispielsweise würde eine Kosmetikmarke natürlich viel eher eine Partnerschaft mit einer jungen weiblichen Lifestyle-Mikro-Influencerin eingehen als mit einem männlichen Sportler-Mikro-Influencer, da sie weiß, dass die Follower der Frau viel eher Kosmetika kaufen als die Follower des Sportlers.

Aus diesem und den vorherigen Beispielen wird deutlich, wie sehr sich der Einzelhandel und der E-Commerce im Laufe der Zeit verändert haben – von stationären Geschäften und Fachgeschäften hin zu Online-Nischen, die ihre Zielgruppen über Social-Media-Influencer erreichen. Wenn Sie die richtigen Influencer mit einer Online-Fangemeinde engagieren, die ihnen vertraut, dass sie die besten Marken empfehlen und bewerben, und diese Marken zufällig Ihre sind, könnte allein dies alle Bedenken ausräumen, die Sie hinsichtlich des Fehlens eines stationären Ladens und der richtigen Marketingkampagne in dieser Wirtschaftslage hatten.

Teil 2meiner dreiteiligen Influencer-Reihe befasst sich näher mit den verschiedenen Arten von Influencern und der Auswahl des richtigen Modells für Ihre Marke.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie eine Influencer-Strategie umsetzen sollen, lesen SieTeil 3. Dort erkläre ich, wie Sie eine Influencer-Strategie umsetzen, und gebe Ihnen einige Tipps, wie Sie die richtige Strategie für Ihr Unternehmen finden.

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