Social Commerce: gdzie spotykają się technologia, influencerzy i lojalność wobec marki

Handel detaliczny uległ zmianie. Zanim Walmart i Amazon zaczęły sprzedawać wszystko, konsumenci przy podejmowaniu decyzji zakupowych w większym stopniu polegali na znajomości marki, dostępności produktów w sklepach i rekomendacjach znajomych. Jednak w dzisiejszym świecie zakupów, w którym priorytetem jest technologia cyfrowa (co empirycznie potwierdziła globalna pandemia w zeszłym roku), konsumenci mają większą świadomość i są mniej lojalni wobec poszczególnych marek i sklepów. Zmiany cen i konsolidacja kategorii przez firmy takie jak Amazon powodują spadek sprzedaży wielu marek, które w innym przypadku polegałyby na sprawdzonych aspektach, takich jak rozpoznawalność, dostępność i osobiste rekomendacje.

Nie jest zaskoczeniem, że internet ułatwia tworzenie marek. Kultowe marki sprzedające bezpośrednio konsumentom, takie jak Harry's i Dollar Shave Club, dostawca posiłków Blue Apron, producent okularów Warby Parker i kosmetyków Glossier, już na początku ery e-commerce udowodniły, że firmy nie potrzebują już osobistego doświadczenia zakupowego, aby być rentownymi. A ponieważ sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe i obietnica przyszłości opartej na technologii blockchain trafiają na pierwsze strony gazet, przychody z e-commerce nadal rosną w zawrotnym tempie bez kosztów związanych z prowadzeniem fizycznych sklepów.

Jednak gwałtowny rozwój technologii w tym sektorze nie przebiega bez trudności. Koniec tego, co niektórzy nazywają „złą sprzedażą detaliczną”, nastąpił, gdy niektóre firmy nie potrafiły wykorzystać możliwości cyfrowych lub zdać sobie sprawy z tego, czego technologia nie jest w stanie odtworzyć. Detaliści tacy jak Nike i Apple podwoili wysiłki związane z prowadzeniem sklepów stacjonarnych, dostrzegając siłę namacalności i przekształcając swoje fizyczne lokalizacje ze sklepów w miejsca spotkań lojalnych klientów.

Mimo że detaliści zainwestowali miliardy dolarów w technologie i przestrzenie fizyczne, aby uniknąć losu swoich nieistniejących już kolegów i koleżanek z branży detalicznej, niektóre aspekty ścieżki klienta pozostają niezmienne. Mianowicie 80 procent konsumentów nadal kupuje na podstawie rekomendacji osób, które znają, ale niestety konsumenci są mniej lojalni podczas zakupów online. Wskaźniki porzucania koszyków są wysokie (ponad 80%), wskaźniki konwersji są niskie, a zmiana cen jest powszechna.

Dlaczego handel społecznościowy?

Social commerce wykorzystuje istniejące relacje w mediach społecznościowych, żeby sprzedawać więcej produktów i usług. Eliminuje wiele momentów, które osłabiają markę i powodują zmiany cen, z którymi spotykają się znane marki w sieci. Kiedy konsument kupuje coś na podstawie rekomendacji prawdziwej osoby, ścieżka zakupowa jest krótsza, co pozwala skutecznie wykorzystać istniejące relacje i zaufanie, żeby zwiększyć współczynnik konwersji. Przykładem tego jest ruch internetowy generowany przez polecenia; choć jego wielkość jest mniejsza, generuje on dwukrotnie większe przychody w stosunku do udziału w ruchu w porównaniu z płatnymi lub organicznymi wynikami wyszukiwania.

Aby zwiększyć skuteczność handlu internetowego, wiele marek zawarło umowy z makroinfluencerami (osobami posiadającymi setki tysięcy obserwujących w mediach społecznościowych) w celu promowania swoich produktów. Większość sponsorowanych postów w mediach społecznościowych to wyraźnie reklamy napisane pod ścisłą kontrolą marki. Niemniej jednak marketerzy i ich partnerzy influencerzy dążą do tego, aby takie reklamy były bardziej osobiste, używając pierwszej osoby i obrazów przedstawiających influencera faktycznie korzystającego z produktu. 

Przypisanie sprzedaży sponsorowanej często odbywa się za pomocą unikalnego kodu kuponu influencera. Obserwujący są motywowani rabatem ipod wpływemdoskonale wypolerowanej gwiazdy mediów społecznościowych w swoim feedzie. Za kulisami marki mierzą sukces relacji z konkretnym influencerem na podstawie liczby zrealizowanych kodów kuponowych oraz wskaźników zaangażowania na najwyższym poziomie (zasięg, kliknięcia linków, polubienia, komentarze, zapisane posty itp.) w przypadku postów współsponsorowanych — ale nie jest to model idealny.

Więksi influencerzy zyskali reputację osób nieautentycznych. Ich obecność w sieci może być spełnieniem marzeń wielu ich obserwujących, ale konsumenci coraz częściej ubolewają nad tym, że ich ulubione osobistości internetowe „sprzedają” swoją sławę, aby zarabiać pieniądze. W rzeczywistości wskaźniki zaangażowania influencerów na Instagramie, Facebooku i YouTube są znacznie niższe niż w przypadku typowych kont osobistych, które mają setki, a nie tysiące obserwujących.

Zarówno marki, jak i influencerzy zareagowali większą autentycznością i przejrzystością w kwestii samych reklam oraz większymi rabatami na zakupy pod wpływem influencerów. Pierwsze z tych działań wymaga znacznie większej inwestycji czasu, aby stworzyć odpowiedni komunikat, a drugie bezpośrednio zmniejsza zyski marek, które w przeciwnym razie sprzedałyby więcej produktów po pełnej cenie.

Jeśli handel społecznościowy ma pozostać lukratywną praktyką biznesową, w przyszłości będzie musiał skupiać się bardziej na wpływie 1:1 i 1:nieliczni, a nie tylko 1:wielu. Wiele marek odkryło, że ich działania marketingowe z wykorzystaniem influencerów są skuteczniejsze, gdy współpracują z mikroinfluencerami, czyli osobami mającymi mniej niż 100 000 obserwujących, które zazwyczaj mają bardziej niszową grupę odbiorców. W tym przypadku marki mogą bardziej racjonalnie przewidywać zainteresowanie obserwujących influencera, starając się zwiększyć zaangażowanie. 

Na przykład marka kosmetyczna z pewnością chętniej nawiąże współpracę z młodą mikroinfluencerką zajmującą się stylem życia niż z mikroinfluencerem będącym sportowcem, wiedząc, że fanki tej kobiety są znacznie bardziej skłonne do zakupu kosmetyków niż fani sportowca.

Na podstawie tego i poprzednich przykładów łatwo zauważyć, jak bardzo zmienił się handel detaliczny i e-commerce na przestrzeni czasu – od tradycyjnych sklepów i sklepów specjalistycznych do niszowych sklepów internetowych, które docierają do swoich odbiorców za pośrednictwem influencerów w mediach społecznościowych. Jeśli zatrudnisz odpowiednich influencerów, którzy mają grono wiernych fanów online, którzy ufają im w kwestii rekomendowania i promowania najlepszych marek, a te marki akurat są Twoimi, to samo to może z łatwością rozwiązać wszelkie obawy związane z brakiem sklepu stacjonarnego i odpowiedniej kampanii marketingowej w obecnej sytuacji gospodarczej.

Część 2mojej trzyczęściowej serii poświęconej influencerom zawiera więcej informacji na temat różnych rodzajów influencerów oraz tego, jak wybrać odpowiedni model dla swojej marki.

Jeśli nie masz pewności, jak wdrożyć strategię influencerską, zapoznaj sięz częścią 3. Wyjaśniam w niej, jak wdrożyć strategię influencerską, i podaję kilka wskazówek dotyczących wyboru odpowiedniej strategii dla Twojej firmy.

_________________________________________________

O firmie Exigo, Inc.

Firma Exigo z siedzibą w Orem w stanie Utah od 2013 roku wyznacza standardy w zakresie oprogramowania dla branży sprzedaży bezpośredniej, społecznościowej i influencerskiej. Potężna platforma SaaS firmy Exigo oferuje w pełni konfigurowalne narzędzia zarządzania, które są niezbędne nie tylko do prowadzenia, ale także do skutecznego śledzenia i rozwoju działalności e-commerce.
Koncentrując się na zapewnieniu intuicyjnej i skutecznej obsługi klientów korporacyjnych, influencerów, partnerów afiliacyjnych i niezależnych sprzedawców, firma Exigo zrewolucjonizowała sposób, w jaki można rozpoczynać i zarządzać taką działalnością. Aby dowiedzieć się więcej lub poprosić o prezentację, odwiedźstronę directscale.com.