Social Commerce: dove tecnologia, influencer e fedeltà al marchio si incontrano

La grande distribuzione è cambiata. Prima che Walmart e Amazon iniziassero a vendere di tutto, i consumatori si affidavano maggiormente alla familiarità con il marchio, alla disponibilità in negozio e ai consigli degli amici per decidere gli acquisti. Ma nell'odierno mondo dello shopping digitale (come dimostrato empiricamente dalla pandemia globale dello scorso anno), i consumatori più consapevoli sono meno fedeli ai singoli marchi e negozi. Il cambiamento dei prezzi e il consolidamento delle categorie da parte di aziende come Amazon hanno portato a un calo delle vendite per molti marchi che altrimenti facevano affidamento su aspetti consolidati come la familiarità, la disponibilità e i consigli personali.

Non sorprende che Internet renda facile avviare un marchio. Marchi iconici che vendono direttamente al consumatore come Harry's e Dollar Shave Club, Blue Apron per la consegna di pasti a domicilio, Warby Parker per gli occhiali e Glossier per i cosmetici hanno dimostrato fin dall'inizio dell'era dell'e-commerce che le aziende non hanno più bisogno di un'esperienza di acquisto di persona per essere redditizie. E mentre l'intelligenza artificiale, l'apprendimento automatico e la promessa di un futuro basato sulla blockchain fanno notizia, i ricavi dell'e-commerce continuano a crescere a un ritmo vertiginoso senza i costi di gestione dei negozi fisici.

Ma la crescita vertiginosa della tecnologia nel settore non è priva di difficoltà. La fine di quello che alcuni definiscono "bad retail" è arrivata quando alcune aziende non sono riuscite a cogliere l'opportunità del digitale o a comprendere ciò che la tecnologia non poteva replicare. Rivenditori come Nike e Apple hanno raddoppiato i loro punti vendita, riconoscendo il potere della tangibilità e trasformando i loro negozi fisici in luoghi di ritrovo per i clienti fedeli.

Sebbene i rivenditori abbiano investito miliardi di dollari in tecnologia e spazi fisici per evitare il destino dei loro colleghi ormai defunti, alcuni aspetti del percorso del cliente rimangono invariati. Infatti, l'80% dei consumatori continua ad acquistare sulla base dei consigli di persone che conoscono, ma purtroppo i consumatori sono meno fedeli quando fanno acquisti online. I tassi di abbandono del carrello sono elevati (oltre l'80%), i tassi di conversione sono bassi e il cambio di prezzo è dilagante.

Perché il social commerce?

Il social commerce sfrutta le relazioni esistenti sui social media per vendere più prodotti e servizi. Elimina molti di quei momenti di indebolimento del marchio e di cambiamento dei prezzi che i marchi affermati sperimentano online. Quando un consumatore acquista su consiglio di una persona reale, il percorso di acquisto è più breve, sfruttando efficacemente la relazione e la fiducia esistenti per aumentare il tasso di conversione. Un esempio calzante è il traffico web di riferimento: sebbene inferiore in termini di volume, genera il doppio delle entrate rispetto alla ricerca a pagamento o organica.

Per migliorare l'efficacia del commercio online, molti marchi hanno stipulato contratti con macro influencer (coloro che hanno centinaia di migliaia di follower sui social media) per promuovere i propri prodotti. La maggior parte dei post sponsorizzati sui social media sono chiaramente annunci pubblicitari scritti con un alto livello di supervisione da parte del marchio. Tuttavia, i marketer e i loro partner influencer mirano a rendere tali annunci più personali utilizzando una voce in prima persona e immagini che ritraggono l'influencer mentre utilizza effettivamente il prodotto. 

L'attribuzione delle vendite sponsorizzate avviene spesso tramite un codice coupon unico dell'influencer. I follower sono incentivati dallo sconto einfluenzatidalla star dei social media perfettamente curata nel loro feed. Dietro le quinte, i brand misurano il successo di una relazione con un determinato influencer in base al numero di codici coupon riscattati, oltre che alle metriche di coinvolgimento di alto livello (copertura, clic sui link, like, commenti, salvataggi, ecc.) sui post co-sponsorizzati, ma si tratta di un modello tutt'altro che perfetto.

Gli influencer più famosi si sono guadagnati una reputazione di inautenticità. La loro presenza online può essere il sogno di molti dei loro follower, ma i consumatori lamentano sempre più spesso che le loro personalità online preferite "svendono" la loro fama per guadagnare denaro. Infatti, i tassi di coinvolgimento degli influencer su Instagram, Facebook e YouTube sono molto più bassi rispetto a quelli dei normali account personali con centinaia, e non migliaia, di follower.

Sia i marchi che gli influencer hanno risposto con maggiore autenticità e trasparenza riguardo agli annunci pubblicitari stessi e con sconti più consistenti sugli acquisti influenzati; il primo richiede un investimento di tempo significativamente maggiore per elaborare il messaggio giusto, mentre il secondo erode direttamente i profitti dei marchi che altrimenti venderebbero più prodotti a prezzo pieno.

Il futuro del social commerce, se vuole rimanere una pratica commerciale redditizia, dovrà concentrarsi maggiormente sull'influenza 1:1 e 1:pochi piuttosto che solo sull'influenza 1:molti. Molti marchi hanno scoperto che le loro iniziative di influencer marketing sono più efficaci quando collaborano con micro influencer, ovvero coloro che hanno meno di 100.000 follower e che in genere hanno un seguito più di nicchia. In questo modo, i marchi possono prevedere in modo più ragionevole l'interesse dei follower di un influencer nel tentativo di aumentare il coinvolgimento. 

Ad esempio, un marchio di cosmetici sarebbe ovviamente molto più propenso a collaborare con una micro influencer giovane e femminile piuttosto che con un micro influencer sportivo maschile, sapendo che i follower della donna sono molto più propensi ad acquistare cosmetici rispetto ai follower dell'atleta.

Da questo e dagli esempi precedenti, è evidente come il commercio al dettaglio e l'e-commerce siano cambiati drasticamente nel tempo, passando dai negozi fisici e dai negozi specializzati alle nicchie online che raggiungono il loro pubblico di riferimento attraverso gli influencer dei social media. Se assumi gli influencer giusti con un seguito online che si fida di loro per raccomandare e promuovere i marchi migliori, e quei marchi sono proprio i tuoi, questo potrebbe facilmente risolvere qualsiasi preoccupazione tu abbia riguardo al fatto di non avere un negozio fisico e la giusta campagna di marketing in questa economia.

La seconda partedella mia serie in tre parti dedicata agli influencer approfondisce i diversi tipi di influencer e come scegliere il modello giusto per il proprio marchio.

Se non sei sicuro di come implementare una strategia di influencer marketing, dai un'occhiataalla Parte 3, dove spiego come implementare una strategia di influencer marketing e fornisco alcuni consigli su come implementare quella giusta per la tua attività.

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Informazioni su Exigo, Inc.

Con sede a Orem, nello Utah, Exigo definisce gli standard per le piattaforme software del settore della vendita diretta, social e tramite influencer dal 2013. La potente piattaforma SaaS di Exigo vanta strumenti di gestione completamente configurabili, fondamentali non solo per la gestione, ma anche per il monitoraggio efficiente e la crescita di un'attività di e-commerce.
Con l'obiettivo di fornire un'esperienza cliente intuitiva e di grande impatto a clienti aziendali, influencer, affiliati e venditori indipendenti, Exigo ha rivoluzionato il modo in cui queste attività possono essere avviate e gestite. Per saperne di più o richiedere una demo, visitatedirectscale.com.